AquaFishka хорошо продавала на маркетплейсах, но со временем собственный интернет-магазин перестал быть рабочим каналом продаж. Разбираем, почему продажи через внешние площадки не заменяют собственную систему привлечения и работы с клиентами.
Содержание страницы
Продажи идут. Но кому принадлежит канал?
Несколько лет назад у AquaFishka уже был собственный интернет-магазин. Через него продавались товары для аквариумистики, сайт развивался и приводил покупателей.
Потом появились маркетплейсы — и продажи через них пошли настолько хорошо, что собственный магазин постепенно отошел на второй план. В него перестали вкладываться, каталог не обновлялся, сайт устаревал. Пока заказы продолжали приходить через внешние площадки, это не казалось серьезной проблемой.
На первый взгляд всё выглядело логично: если продажи есть, зачем тратить ресурсы на ещё один канал?
Но со временем выяснилось, что хорошие продажи и собственная система продаж — не одно и то же.
Когда один из ключевых внешних каналов остановился, у бизнеса остались товар, склад, ассортимент и другие площадки. Но не оказалось готового собственного механизма, который можно было бы быстро включить и самостоятельно привести через него покупателей.
Именно с этого момента для AquaFishka началась история возвращения к собственному каналу продаж — уже не просто к сайту, а к системе, которой бизнес может управлять сам.
Как AquaFishka пришла к зависимости от маркетплейсов
До активного развития маркетплейсов AquaFishka продавала товары для аквариумистики через собственный интернет-магазин. Сайт работал на 1С-Битрикс, продвигался и был полноценной частью продаж бизнеса.
Затем всё больше заказов начали приносить Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Для предпринимателя это выглядело как естественное развитие: площадки уже имели аудиторию, обеспечивали поток покупателей и позволяли получать продажи без необходимости постоянно заниматься развитием собственного магазина.
Постепенно приоритеты изменились. Время и ресурсы уходили туда, где прямо сейчас шли заказы, а AquaFishka.ru обновлялся всё реже. Через несколько лет магазин технологически устарел: каталог перестал развиваться, сайт не соответствовал современным требованиям и фактически перестал выполнять роль самостоятельного канала продаж.
При этом сама зависимость долго не воспринималась как проблема. Маркетплейсы продолжали продавать, а значит, необходимость возвращаться к собственному магазину постоянно можно было отложить.
Ситуация начала меняться постепенно. Сначала стали увеличиваться сроки получения денег за проданные товары, затем выросли комиссии и стоимость внутренней рекламы, усилился ценовой демпинг между продавцами. Экономика работы с площадками становилась менее комфортной, но поток заказов всё ещё удерживал бизнес внутри сложившейся модели.
Так зависимость и сформировалась: не в результате одного ошибочного решения, а потому, что чужая инфраструктура долгое время действительно работала достаточно хорошо, чтобы собственную можно было не развивать.
Продажи были. Но собственного канала продаж уже не было
Главная проблема этой модели проявляется не в количестве заказов. Их как раз может быть много.
Пока покупатель приходит через маркетплейс, значительная часть пути до сделки проходит внутри инфраструктуры площадки. Она определяет правила работы, условия продвижения, комиссии и то, как продавец взаимодействует с аудиторией. Бизнес может управлять ассортиментом, ценами и карточками товаров, но не всей системой привлечения покупателя.
Поэтому поток заказов сам по себе ещё не означает, что у компании есть собственный канал продаж.
Собственный канал начинается там, где бизнес может сам решить, откуда привести покупателя, сколько потратить на его привлечение, как продолжить с ним работу после первой покупки и как вернуть его за повторным заказом. Это уже не просто место, где совершается продажа, а управляемый механизм, который можно развивать независимо от одной конкретной площадки.
У AquaFishka продажи на маркетплейсах были. Но за пределами этих площадок такого работающего механизма к тому моменту уже практически не осталось.
И это принципиальная разница: можно иметь стабильный поток заказов и при этом не владеть каналом, который этот поток создает.
Что изменилось, когда один из каналов остановился
Переломным моментом стал уже не очередной рост комиссии или стоимости рекламы.
По словам владельца AquaFishka, после событий со складской инфраструктурой Wildberries товар, находившийся на складах площадки, был утрачен. Продажи через Wildberries фактически остановились.
При этом сам бизнес продолжал работать. На собственном складе оставался товар, заказы продолжали поступать через Ozon и Яндекс Маркет. Проблема оказалась в другом: быстро перенаправить покупателей в собственный интернет-магазин было невозможно — AquaFishka.ru к этому моменту не был готов выполнять такую задачу.
Именно тогда вопрос развития сайта перестал быть чем-то, что можно снова отложить на потом.
В разговоре владелец сформулировал задачу вполне конкретно: собрать актуальный каталог и как можно быстрее запустить первые продажи через собственный магазин.
С этого запроса начался новый этап AquaFishka.ru. Теперь задача состояла уже не в том, чтобы вернуть старый сайт, а в том, чтобы создать дополнительный рабочий канал, который сможет приводить покупателей независимо от того, что происходит на любой отдельной площадке.
Почему просто восстановить сайт недостаточно
После остановки продаж через Wildberries самым очевидным решением могло показаться просто восстановить AquaFishka.ru, загрузить товары и снова открыть интернет-магазин.
Но наличие работающего сайта ещё не создаёт продажи.
Покупатель должен найти нужный товар, понять условия покупки, выбрать удобную доставку, оплатить заказ и пройти весь путь без лишних препятствий. А бизнесу необходимо видеть, откуда этот покупатель пришел, во сколько обошлось его привлечение и что произошло после перехода на сайт.
Поэтому прежде чем вести на AquaFishka.ru рекламный трафик, нужно подготовить всю цепочку: актуальный каталог → доставка → онлайн-оплата → аналитика → источник покупателей.
Только после этого имеет смысл запускать Яндекс Директ, развивать SEO и постепенно подключать другие источники трафика.
Именно поэтому наша задача сейчас — не просто вернуть AquaFishka сайт. Нужно сделать так, чтобы интернет-магазин стал рабочей частью системы продаж: покупателя можно было привлечь, довести до заказа, измерить результат и затем развивать этот канал на основе реальных данных.
Что мы начали делать с AquaFishka
Начинать пришлось не с рекламы. Сначала магазину нужно вернуть товарную основу, которой за годы простоя фактически не осталось.
На домене AquaFishka.ru уже развернут новый интернет-магазин на 1С-Битрикс. Сейчас мы формируем структуру каталога и переносим в нее основные данные по ассортименту, который раньше был представлен на Wildberries.
Со стороны такой перенос может выглядеть как простое копирование карточек. На практике данные маркетплейса нужно привести к структуре собственного магазина: распределить товары по категориям, сопоставить информацию и подготовить каталог так, чтобы с ним можно было работать дальше.
Именно этот этап владелец AquaFishka изначально считал одной из самых трудоемких частей перезапуска. Часть рутинной работы мы удалось заметно ускорить с помощью ИИ — использовать его для сопоставления товарных данных вместо того, чтобы вручную разбирать каждую позицию.
При этом мы не ждём, пока будет идеально подготовлен весь ассортимент. Для первого теста выбрана конкретная товарная группа — фильтры для аквариумов. Задача — довести её до состояния, когда можно полноценно принимать заказы, подключить измерение результата и проверить первые источники покупателей.
Так проект движется не от идеи «сначала несколько месяцев делаем большой интернет-магазин», а поэтапно: сначала рабочий участок каталога, затем первые реальные продажи и уже на их основе дальнейшее развитие AquaFishka.ru.
Почему мы не собираемся отказываться от маркетплейсов
Перезапуск AquaFishka.ru не означает, что теперь нужно отказаться от маркетплейсов и попытаться перенести все продажи на собственный сайт.
AquaFishka продолжает работать с Ozon и Яндекс Маркет. Если площадка приводит покупателей и остается полезным каналом продаж, нет смысла отказываться от неё только ради идеи «продавать самостоятельно».
Меняется не набор площадок, а сама логика работы с ними.
Собственный интернет-магазин становится ещё одним каналом, который развивается параллельно с внешними. При этом подготовленный каталог можно использовать не только на AquaFishka.ru: ассортимент в дальнейшем можно выводить и на другие торговые площадки, расширяя количество точек, через которые покупатель может найти товар.
В такой модели маркетплейсы перестают быть центром всей системы. Каждый канал решает свою задачу: Ozon и Яндекс Маркет продолжают приводить свою аудиторию, собственный магазин развивается отдельно, а при необходимости могут добавляться новые площадки и источники покупателей.
Поэтому цель AquaFishka — не заменить маркетплейсы сайтом. Цель — построить несколько работающих каналов продаж и не ставить весь бизнес перед выбором только одного из них.
Что именно должно принадлежать бизнесу
Количество каналов важно, но есть ещё один вопрос: что остаётся у компании, даже если завтра одна из площадок перестанет работать или изменит условия?
Для AquaFishka ответ на него постепенно становится одним из главных ориентиров проекта.
У бизнеса должны накапливаться собственные активы:
- бренд AquaFishka, который можно развивать независимо от конкретной площадки;
- домен, интернет-магазин и каталог, где компания сама определяет ассортимент, цены, структуру и содержание;
- данные о клиентах и заказах, которые можно использовать для дальнейшей работы и повторных продаж;
- аналитика, позволяющая понимать, какие источники действительно приводят покупателей и во что обходится их привлечение;
- собственная маркетинговая инфраструктура — возможность самостоятельно выбирать источники трафика, тестировать предложения и управлять продвижением.
Маркетплейс может дать продавцу аудиторию и продажи, но большая часть накопленного результата остаётся внутри самой площадки.
Собственный канал работает иначе: каждая новая карточка товара, настроенная аналитика, данные о заказах, клиентская база и узнаваемость бренда постепенно превращаются в актив самого бизнеса.
Именно поэтому для AquaFishka ценность перезапуска сайта не сводится к ещё одному месту, где можно оформить заказ. Задача — снова начать накапливать то, чем компания сможет распоряжаться независимо от решений любой внешней площадки.
Что будет дальше с AquaFishka
Сейчас AquaFishka находится в точке, где собственный канал продаж ещё нельзя считать построенным. Интернет-магазин уже запущен технически, каталог формируется, а первой товарной группой для проверки всей системы выбраны фильтры для аквариумов.
Следующий важный рубеж — не просто закончить очередной этап разработки, а провести через магазин первый измеримый поток покупателей: подготовить условия доставки и оплаты, настроить аналитику, запустить тестовое продвижение и посмотреть, как эта связка работает на реальных заказах.
После этого появятся данные, на основании которых уже можно принимать следующие решения: какие категории подключать к продвижению, что дорабатывать на сайте, какие источники трафика масштабировать и где экономика продаж требует изменений.
Параллельно будет развиваться SEO, а затем, если первые результаты подтвердят выбранную модель, можно будет подключать дополнительные источники — VK, мессенджеры и другие каналы — и постепенно выстраивать работу с собственной клиентской базой.
Мы намеренно рассказываем об AquaFishka не после завершения проекта, а по мере его развития. Поэтому в этой серии будут не только готовые решения, но и реальные промежуточные результаты, изменения первоначального плана и выводы из того, что сработало или не сработало с первого раза.
Так со временем можно будет увидеть весь путь: от ситуации, когда продажи практически полностью зависели от внешних площадок, до момента, когда AquaFishka.ru действительно начнёт работать как самостоятельный и измеримый канал продаж.
А что на маркетплейсе действительно контролирует продавец?
История AquaFishka хорошо показывает зависимость от внешнего канала, но оставляет более фундаментальный вопрос: что именно получает бизнес, когда годами развивает продажи внутри маркетплейса?
Товар и бренд принадлежат продавцу. Но аудитория площадки, алгоритмы выдачи, инструменты продвижения, правила работы, доступ к покупателю и значительная часть пути от просмотра товара до заказа существуют внутри инфраструктуры маркетплейса.
Граница между этими двумя зонами не всегда очевидна — особенно пока продажи идут хорошо.
Поэтому в следующем материале серии разберём подробнее:
«Что на самом деле принадлежит продавцу на маркетплейсе, а чем управляет площадка»
Посмотрим на это не с позиции «маркетплейсы — хорошо или плохо», а с точки зрения бизнеса: какие активы действительно накапливает продавец и что произойдёт с ними, если условия площадки однажды изменятся.
А насколько ваша система продаж зависит от одной площадки?
История AquaFishka началась с ситуации, которая знакома многим продавцам: заказы идут, маркетплейсы работают — и необходимость развивать собственный канал кажется не самой срочной задачей.
Но проверять устойчивость этой модели лучше не тогда, когда один из каналов уже остановился.
Если значительная часть ваших продаж приходится на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет или другую площадку, можно сначала разобраться, что в текущей системе действительно находится под вашим контролем, какие активы уже есть у бизнеса и чего не хватает для развития собственного канала.
|
В Click2Client мы можем разобрать вашу текущую модель привлечения и продаж и определить, какие шаги в ней действительно имеют смысл — без необходимости заранее принимать решение о запуске большого проекта.
|
Разобрать систему
|